Wie Content Marketing die Kundenansprache verändert | Teil 1 von 2

Ein Beitrag von Kristian Brändle um 19.05.2016 08:00:00

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Content Marketing ist in aller Munde und scheint Anfang dieses Jahres, zumindest gefühlt, den Höhepunkt der übertriebenen Erwartungen erreicht zu haben. Dennoch, wir sind überzeugt, dass Content Marketing nicht nur ein Hype ist. 

In dieser zweiteiligen Blog-Serie möchten wir aufzeigen, welche Gründe den Aufstieg des Phänomens begünstigt haben, welche Konsequenzen dies für die Kundenansprache von Unternehmen hat und mit welcher Methodik die Grundlagen für ein erfolgreiches Content Marketing gelegt werden können. Doch zunächst zum Begriff.

 

Definition des Begriffs «Content Marketing»

Als wir Ende Februar das Online Marketing Rockstars Festival in Hamburg besuchten, war Content Marketing allgegenwärtig. Aussteller und Speaker aus den unterschiedlichsten Online-Marketing-Bereichen schienen sich ein Stück dieses gehypten Begriffs abschneiden zu wollen. Doch was steht genau dahinter? Andre Alpar, ebenfalls ein Speaker am #OMR16, und seine Co-Autoren haben den Begriff in ihrem lesenswerten Buch wie folgt definiert:

Content Marketing ist das Zusammenspiel zweier Elemente […]: das Erstellen von «marketingfähigem» Content einerseits und das (dedizierte) Marketing des Contents andererseits.
 
Marketingfähiger Content heisst übersetzt, dass der Inhalt, den ein Unternehmen erstellt, genauso gut und wertvoll sein soll wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Hinzu kommt die dedizierte Vermarktung dieses Inhalts – darauf werden wir im kommenden zweiten Teil dieser Blog-Serie noch genauer eingehen. Gehen wir zunächst darauf ein, welche Faktoren den Aufstieg des Content Marketings begünstigt haben.
 
 

Gründe für die Transformation von Push zu Pull

Dass sich der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten mit dem Aufkommen des Internets verändert hat und wir heute anders einkaufen als noch vor zehn Jahren ist offensichtlich. War der traditionelle Prozess früher noch sehr linear – man ging ins Kaufhaus oder in den Fachhandel, liess sich beraten, wählte ein Produkt und kaufte es – ist der Prozess heute sehr viel weniger vorhersehbar, von Feedbackschlaufen gekennzeichnet und startet in der Regel bei Google. Unsere Kollegen von Carpathia haben dazu einen anschaulichen Blogbeitrag veröffentlicht.
 
Zu den Gründen dieser Transformation zählen insbesondere folgende Hauptgründe:
  • Die Explosion der Medienflut: Wir werden täglich von mehreren Tausend Botschaften berieselt, sodass es immer schwieriger und teurer wird, die immer fragmentiertere Zielgruppe zu erreichen.
  • Die Ermächtigung der Konsumenten durch Technologie: Durch die zunehmende Vernetzung haben Konsumenten immer und überall Zugriff auf Informationen, wodurch Produkte und Dienstleistungen immer vergleich- und austauschbarer werden. Gleichzeitig können Konsumenten mit ihren Endgeräten weitgehend selbst steuern, welche Botschaften sie noch erreichen oder eben nicht (Stichwort: AdBlocker).

Was die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in der Prä-Internet-Ära betrifft, so reichte es vielfach aus, mittels Unterbrecherwerbung einen Kaufimpuls zu setzen, um den linearen Kaufprozess anzustossen – den sogenannten Marketing-Push. Heute sind die Konsumenten bestens informiert und vertrauen bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen nur Quellen mit einer gewissen Autorität im für den Kauf relevanten Themengebiet. (Unterbrecher-)Werbung und Botschaften, die über keine solche Autorität verfügen, werden sehr skeptisch betrachtet oder gelangen schon gar nicht mehr zu den Konsumenten, weil sie entweder im zunehmenden Lärm untergehen oder durch den Empfänger durch Technologie blockiert werden.

 

Konsequenzen für die Kundenansprache

Der Schlüssel zum Erfolg in der Kundenansprache bzw. in der positiven Beeinflussung der Kaufentscheidung liegt also im Aufbau der oben erwähnten Autorität der Informationsquelle. Und genau hier setzt Content Marketing an: Mündige Konsumenten möchten nicht mit willkürlichen Angeboten bombardiert werden – schon gar nicht ohne Erlaubnis. Sondern sie möchten in Bereichen, die sie interessieren, inspiriert werden oder Wissen vermittelt bekommen, damit sie darauf aufbauend eine smarte Entscheidung treffen können.
 
Die neue Aufgabe in der Kundenansprache mittels Content Marketing besteht nun also darin, mit dem richtigen Inhalt einen Wert zu kreieren, welcher Konsumenten anspricht und der Marke so die Erlaubnis gibt, eine Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen. Ziel dieses Beziehungsaufbaus ist es, in jeder Phase des Kaufprozesses die richtigen Inhalte anzubieten, um den Konsumenten unaufdringlich immer mehr in die Umlaufbahn der Marke oder des Unternehmens zu ziehen – und damit einen sogenannten Marketing-Pull zu generieren.
 

 Die Inbound-Methodik als Grundlage für Content Marketing

Um in einem hoch fragmentierten Kommunikationsumfeld erfolgreich einen Marketing-Pull zu generieren, bietet es sich an, Content Marketing auf der Basis der Inbound-Methodik zu betreiben. Die Inbound-Methodik setzt den anvisierten Konsumenten ins Zentrum und stellt über jede Phase des Kaufprozesses sicher, dass der richtige Inhalt auch im richtigen Kontext ausgespielt wird. Denn nur wenn die beiden Faktoren «Inhalt» und «Kontext» harmonieren, kann Relevanz entstehen.
 
In unserem &Guide stellen wir Ihnen kurz und verständlich die Inbound-Methodik vor, welche für den Aufbau und die Umsetzung von Content Marketing als Grundlage dient.
 
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